アパレルのライブコマースで大切なのは、企画力とECサイトと演出力?PR会社が事例をもとに解説します

2021/12/03

「最近アパレルのライブコマースの成功事例が増えてきている」

「だからライブコマースを検討しているが、どうやって始めればよいのか?」

「他社がどんどんライブコマースを成功させて売上を伸ばしている」

「でも何から手を付けてよいのかわからない」

近年、ライブコマースを販売チャネルとして活用するアパレルブランドが増加しています。特にセレクトショップといわれるブランドは、積極的にライブコマースを活用しています。

とは言っても、ライブコマースは「明日やろう」と企画して、簡単に成功できるものではありません。だからこそ、最近話題のマーケティング手法だということは知っていても、取り組めていないアパレルブランドが多いことでしょう。そこで、この記事ではアパレルのライブコマースについて詳しく紹介していきます。

自社の商品が思うように売れなくて困っている。

ECサイトでの販売、ネット広告など色々と試したけど売れない。

かと言って商品をブラッシュアップしたりリデザインするのはちょっと。

といった悩みを抱えている、マーケティング担当者や広報担当の方は、当社の事例を元にまとめておりますので、ぜひ最後までご一読頂けますと幸いです。もしかしたら商品の売上が伸びるきっかけになるかもしれません。

アパレルのライブコマースは急激に普及している

ライブコマースの市場動向

まずは、ライブコマースの市場動向から説明します。

引用元:ライブコマースの動向整理(三菱UFJ&コンサルティング)

ライブコマースが最も熱を帯びているのは中国です。中国では、2016年ごろからEC事業者が、Webサイトに変わるマーケティング手法として取り組み始めました。三菱UFJ&コンサルティングの「ライブコマースの動向整理」では、中国のインターネット利用者の62%がライブの配信をしていると記載があります。

また、三井物産戦略研究所の2020年12月に発表した調査によると、2020年の中国のライブコマースの市場は9,000億元(約14兆円)に達すると予測されており、更に市場は伸びていくと予想しています。

日本でライブコマースは、中国ほど浸透していませんが、コロナ禍でリアル店舗への買い物が行きにくくなったこと、5Gの台頭などがきっかけで徐々に、ライブコマースの認知は拡大しつつあります。中国のライブコマースの市場の伸びと同様、日本でもライブコマースの市場は徐々に伸びていくでしょう。

ライブコマースでは様々な商品をPRしますが、株式会社マクロミルが運営する「市場調査メディアHONOTE」の調査では、ライブコマースを使って買いたいもの1位は「服」で42.4%となっています。

ライブコマースで服を購入することへの認知が高まっていると言えるでしょう。

ベイクルーズとビームスの取り組み

大手アパレルブランドも続々とライブコマースに取り組んでいます。ベイクルーズ、ビームスもライブコマースに注力するブランドです。

ベイクルーズは「LIVE STYLING」というタイトルで、自社で抱える様々なブランドの商品をPRするライブコマースを定期的に開催しています。自社のECサイトと連携して、「LIVE STYLING」を見ながらそこで紹介された商品がすぐに変えるような導線を設置。また、サイトにはアーカイブ動画も掲載し、50以上のライブコマースの過去動画が掲載されています。

ビームスでも同様に、ECサイトと連携したライブコマースを昨年から実施しています。ベイクルーズほどの過去動画数はありませんが、アーカイブ動画もサイトに掲載。このように大手アパレルブランドが続々とライブコマースを実施し始めているのです。

なぜアパレルのライブコマースは流行したのか?

通販の最も大きなデメリットである「試着が出来ない」ポイントを上手に補えるのがライブコマースだからです。ライブ中に視聴者とリアルタイムで対話ができるので、試着ができなくともサイズ感や着心地など、出演者に質問できます。質問に出演者が適切に回答できれば、視聴者は安心して購入できるのです。

また、ライブコマースが日本で徐々に流行り始めたきっかけは、新型コロナウイルス感染拡大の影響があります。外出できないなか、リアル店舗にいけないこともあって、ネット上で行われるライブコマースが注目されたのです。

家にいながら、店舗を回っているようなライブコマースもあり、買い物を楽しんでいるような感覚になり、欲しい洋服をその場で購入できるので、ライブコマースは日本でも広がりました。

失敗している企業も数知れず

しかしライブコマースに失敗している企業も多いもの事実です。「流行っているから」「成功しているアパレルの会社が多いから」と闇雲にライブコマースを実施して失敗してしまうのです。失敗の理由は大きく分けて以下の3つ。

  1. ただ洋服を売るだけになってしまい、企画性が全くない
  2. 商品を紹介した後の購入導線が分かりにくい
  3. コマーサーの演出力が足りない

ここからは上記3つの失敗の理由について、それぞれ事例を含めて解説していきます。自社でライブコマースの実施を検討している方はぜひご一読ください。アパレルのライブコマースの実施において、抑えたいポイントを含めて説明します。

ライブコマースならではの企画

ライブ中に、ただ洋服を紹介してもユーザーは見向きもしてくれません。洋服のコーディネートや良いポイントを紹介しても、視聴者からすればそれは宣伝です。もともとその洋服がほしかった人は購入するかもしれませんが、ほとんどのユーザーは購入に至りません。

そのため、ライブコマースで商品を売るには捻った企画が必要。PRする商品をどう魅力的に見せるのか?どう視聴者とコミュニケーションを取りながらインタラクティブな企画にするか?など、ライブコマースを成功させるには「企画」が大切なのです。

そこで重要なのは、ライブに参加しないといけない意味をつけること。下記アパレルのライブコマースで、予め企画をしっかりと設計して成功した事例を2つ紹介します。

大手アパレル企業の成功事例

ライブコマースの特性を活かし、視聴者と対話しながら服を選んで、その場で着替えるライブを実施。ライブコマースらしく対話を重視し、生配信だからこそ映える「着替え」を行う事で、ライブを視聴しているユーザーを飽きさせない仕掛けを導入。これが成功につながり、ライブ中は常に2,500人を超える同時視聴者数を実現しました。

ライブコマースの強みである、視聴者の意見を聞きながら、その場で着替えるインタラクティブな企画が成功したと考えられます。

大手アパレル企業の成功事例(ECサイト連動型の企画)

2つ目の成功事例は、エンタメ力を高めるべく店舗を回遊する企画です。

ライブ中にリアル店舗をインフルエンサーに回ってもらい、その中で商品を紹介していく企画。コロナ禍で、リアル店舗にいけないなか、視聴者はウィンドウショッピングしている感覚になり、また紹介された商品がそのまま購入できる仕組みをECサイトで構築したことが成功につながっています。

ただ自社の商品をPRするだけでなく、インフルエンサーと一緒にお買い物をしている感覚を演出できたため、この企画は成功したのでしょう。この企画では、ライブ開始時から終了時に向けて1.5倍の同時視聴者が増加し、またライブ中のエンゲージメントも向上しました。

この2つの成功事例から、ライブのなかで商品をインフルエンサーが紹介するだけでなく、ユーザーが商品を購入したくなる、または参加したくなるライブコマースならではのストーリー(企画)を設計することが大切だとわかります。

ECサイトの重要性

ライブを視聴してくれているユーザーが「購入」してくれないことには、成功とは言えません。商品を購入するためのECサイトが連動していないと、商品を売ることは難しいのです。

MMD研究所のライブコマースの調査では、約50%はライブコマース後にECから商品を購入し、約40%は実店舗で購入していることがわかります。

ライブが実店舗での購入のきっかけになることは、アパレル企業にとってポジティブではありますが、できればライブ視聴後、ユーザーの商品への熱が冷めないうちにECで購入してもらいたいです。

ECサイトでライブ中に紹介した商品を購入してもらうには、ストレスなく購入まで進める導線と、ECサイトで買うメリットの訴求が必要。特に意識したいのは、配信する媒体特性とECサイトをどうやって結びつけるかという導線です。

ライブの配信媒体とECサイトを連携させるポイントについては、2つの主な配信媒体の特性を知る必要があります。

Instagramの場合

インスタはショッピング機能がない事を念頭に入れるべきです。詳しくは下記の記事でまとめております。合わせてご一読ください。

インスタライブでライブコマース成功するには何が必要?事例を用いてPR会社が解説

YouTubeの場合

YouTubeもインスタ同様、ショッピング機能がない事を念頭に入れるべきです。詳しくは下記の記事でまとめております。ぜひ合わせてご一読ください。

Youtubeライブで成功するには何が必要?ライブコマース事例を用いてPR会社が解説

コマーサーの演出力

コマーサー(出演者)の演出力も大切。演出力がなければ、ただ商品をPRしているだけのライブ配信になってしまい、購入につながりません。また、アパレル業界は他の業界と比べて積極的にライブを行なっているため、コマーサー(出演者)へのファン付けが必要。

「この出演している人の言っていることは信頼できない…」

「この人からおすすめされても買う気になれない…」

「あまり参考にならない…」

と視聴者が少しでも感じてしまうと商品は売れません。ユーザーからの信頼されるような、演出力が必要なのです。また、すでにInstagramやTikTokなどで有名なインフルエンサーをコマーサーとして起用しても良いでしょう。

有名で、一定数のフォロワーがいるということは、ユーザーからの信頼があることです。コアなファンが多いインフルエンサーをコマーサーとして起用できれば、それだけで商品が売れる可能性もあります。

ライブ中に、カリスマショップ店員の立ち位置を用意し、商品の魅力やコーディネートなど説明するとさらに良いです。

アパレルのライブコマースは難しいが効果的な施策

上記で説明したようにアパレルのライブコマースは、企画要素が強く成功させるのが難しいのです。上記説明した「ライブの企画」「UXを意識したECサイトの準備」「コマーサーの演出力」が揃わなければ成功しません。

そのため、「ライブコマースが流行っているからやってみよう」「アパレルならライブコマースを実施すれば売れる」と自社で闇雲に実施するのはおすすめしません。失敗する可能性が高く、実施までにかかったコストが無駄になってしまいます。

とはいえ、アパレル業界でのライブコマースは非常に有効な販売手法です。商品の魅力を顧客と対話する形で伝えることにチャレンジしてみたいと思ったのではないでしょうか。

そこでご検討いただきたいのが、ライブコマースに特化したPR会社に依頼すること。

当社では、ライブコマースでのPRに特化しており、ファンの反応を大事にした企画が得意です。おかげさまで事例も豊富に揃っており、数々のライブコマースを成功させてきました。

また、上記説明した通り、ライブコマースでは様々なこと設計する必要があります。闇雲に実施して成功するケースは稀です。この点もライブコマースに特化しているからこそ、事例を元に視聴から購入までの導線を検討することが可能です。

もし商品をPRするライブで成功させたかったら、ぜひ問い合わせください。

※お問い合わせいただけますと、ライブコマースの成功事例について詳しくご紹介します。